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消費者行動モデルについて

中小企業診断士 青松英俊 (有限会社イコール)

今回はマーケティングの中でも、『消費者行動モデル』についてお話させていただきます。 『消費者行動モデル』とは、消費者がある商品を知り、購入して使用し、最終的に破棄す るまでの一連の経験や心理状況などを時系列に整理したものです。『消費者行動モデル』を 踏まえてマーケティング戦略を設計することで、消費者が求めるものを適切なタイミング で提供できるようになります。消費者の購買行動パターンは時代やメディアの進化・発展と ともに変化し、それに合わせて『消費者行動モデル』も変化を遂げてきました。『消費者行 動モデル』を、時代背景やメディアの状態を踏まえて以下の3つの段階に分けて説明してい きたいと思います。

 

1.マスメディアの時代の消費者行動モデル

インターネットが登場する以前、消費者が商品に関する情報を収集する手段は限られて いました。この時代に消費者の購買意思決定を補佐する主な情報源として用いられていた のは、テレビ CM や新聞・雑誌の広告、店頭販売員から受ける説明やカタログ・パンフレッ トといった、「企業の側から提供される情報」でした。消費者が自分から情報を「取りに行 く」手段はほぼないに等しい状態で、企業から消費者へと一方通行に近い形で流れる、いわ ゆる「マス広告」が絶対的な効果を誇る時代でした。

この頃(1920 年代)に米国の経済学者ローランド・ホール氏によって提唱された『消費 者行動モデル』が AIDMA の法則です。消費者は、①その製品の存在を知り( Attention)、 ②興味をもち( Interest )、③欲しいと思うようになり(Desire)、④記憶(Memory)して、 ⑤最終的に購買行動に至る( Action)という代表的な消費者の購買行動パターンです。

 

2.インターネッ時代の消費者行動モデル

インターネットが一般化し、消費者が Web サイトなどから自由に情報を収集できる土台 が整うと、消費者の購買行動パターンも徐々に変化を遂げていきます。従来のように企業か らの一方的な情報提供に頼るのではなく、消費者がインターネット上の Web サイトやブロ グなどにアクセスし、「商品に関する情報を検索」することができるようになりました。ま た、SNS の普及によって消費者自身が手軽に情報を発信するためのインフラが整い、情報の 流れ方も劇的に変化し始めました。 こうした変化を受けて登場したのが、インターネット検索時代の『消費者行動モデル』で ある AISAS です。AISAS は、Attention(注目)、Interest(興味・関心)、Search(検索)、 Action(行動)、Share(情報共有)の頭文字を並べたもので、インターネット普及後の消費 者の購買行動を表す代表的なモデルとして知られています。 ※AISAS(アイサス)は 2005 年に大手広告代理店である電通が提唱・商標登録したもの。

 

3.ソーシャルメディア時代の消費者行動モデル

ソーシャルメディア(Twitter、Facebook、mixi など、人と人とのつながりによってでき あがるメディア)の普及が世界的に進み、日本でも無視できない存在になってきています。 また、スマートフォンの普及により、モバイル環境でのネット活用、特にソーシャルメディ アの活用が伸びてきています。今後、日本でもこのままの勢いでソーシャルメディアが普及 し続けた場合、コミュニケーションの方法も大きく変化していくことが予想されます。 これからのソーシャルメディアが主流となる時代の『消費者行動モデル』として登場した のが SIPS です。SIPS とは、 Sympathize(共感)、Identify(確認)、Participate(参加)、 Share & Spread(共有・拡散)の頭文字を並べたもので、2011 年に電通モダン・コミュニ ケーション・ラボによって提唱されたモデルです。

 

4.最後に

『消費者行動モデル』は、いずれも消費者が商品を知ってから実際に購入するまでの段階 を示すもので、消費者が今どの段階にあるかを把握することができます。そして、把握した 各段階に応じて適切な施策を打つことにより、マーケティングや販促活動を効果的に行う ことが可能となります。 経営者の皆様には、今回紹介した『消費者行動モデル』を踏まえてマーケティング戦略を 立案⇒実行していただき、自社の商品の売上が増大することを期待しております。

 

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